海馬體的“中年危機”
寫真照相館連鎖品牌海馬體，最近是非不斷。
先是“考研報名禁用海馬體照片”沖入微博熱搜榜第一。有遼寧撫順網友稱，招考辦報考點禁止使用海馬體照片作為準考證照片，頁面中明確表示：嚴禁化濃妝、修圖，禁止使用海馬體照片。
海馬體官方微博迅速連發3條信息做出說明，核心信息如下：
海馬體2021年開始在教育報考、簽證回執類證件照推出了兩種版本的交付，原生版本與精致版本；為支持2025年考研，海馬體在全國86個城市123家門店開通考研綠通服務，到店可免費拍攝考研快照；今年如果因為海馬體照片未能成功報考的，將提供退款服務。
針對該事件，海馬體創始人黃逸涵告訴《中國企業家》：“未來將與官方機構保持更高頻溝通，及時更新拍攝及修圖標準。”
但事件還在發酵，此前備受用戶推崇的海馬體“精修”服務，卻開始集體被“嫌棄”了。
海馬體2011年成立于杭州下沙，由黃逸涵和吳雨奇在浙江傳媒學院就讀期間創辦，旗下主要分為海馬體照相館、海馬體照相館|大師、縵圖攝影三大攝影品牌，2014年起以精致證件照出圈。
不少用戶吐槽，自己的通用證件照等非報考類相片，海馬體更是只提供一個版本，與街邊店相比，性價比低。“修圖有點太過。我的結婚證就只給了精修后的照片，不給原片。”去年領證的90后用戶小柯表示。
海馬體其實還在不斷進化，只是店型就已經細化到了家庭、國風、愛情等風格。但不得不說，技術，尤其是AI對線下攝影行業的沖擊是顯而易見的。
2023年以來，包括妙鴨、Remini等在內的多款AI相機應用上線，修圖2分鐘，只需3.9~9.9元。而海馬體在一線、新一線城市證件照單張包含服化、拍攝、修圖、打印照片價格則在139~169元。巨大的價格差異，讓海馬體會被AI應用取代的觀點，甚囂塵上。
當然，用戶審美的迭代、機構要求的更新、技術與商業模式的變遷……這一切不只是海馬體的生存難題，也是“海馬體們”——天真藍等無數線下寫真照相館面臨的課題。
回旋鏢
海馬體發端于消費升級之際。
同一時期，一起走入大眾視野的寫真照相館，還有2010年成立于上海的天真藍，2013年成立于北京的小象館。
《中國商業攝影行業專項調研及投資前景調查研究分析報告》指出，2014年我國寫真攝影市場規模為3108.4億元，到2022年已擴大至5518.6億元。
在寫真照相館誕生之前，許多年輕人“苦證件照久矣”。一線城市街邊照相館一張證件照只需20元，但品質普通，無法滿足用戶對美的需求。
海馬體等寫真照相館的誕生，擊中了年輕消費者的痛點。最初，海馬體一張證件照包含服裝、妝造、拍攝、修圖、打印照片的價格在99元，較街邊店價格高不少。
相比傳統婚紗影樓，海馬體的定位又平價一些。“如果說高客單價的街邊婚紗店是傳統酒樓，海馬體就是類似肯德基、麥當勞的快餐店。”海馬體的第一個外部投資方——啟承資本創始合伙人常斌曾對《晚點LatePost》表示。
年輕消費者對這種全新的拍攝體驗及成本非常認可，中等定價，又具備一定品質和傳播性的攝影產品，為復購降低了門檻。
某電視臺記者什一是海馬體的重度會員，自2022年第一次拍攝漢服寫真起，已經形成了定期打卡寫真套餐的習慣，如今已經是海馬體的最高會員等級“藝術家”。“主打一個儀式感，也能感受到海馬體產品近年來在造型和布景上更加多元。”她說。
然而，10年后的今天，精修反而成為一記“回旋鏢”，打在了海馬體自己身上。
吳雨奇不斷在強調海馬體的標準化體驗，“能保證出品標準化的服務和品質，也有用戶個體需求的小差異。”
這也是這家連鎖品牌在解決規模化擴張時的著力點。記者探店海馬體北京金源店，也感受到了這種標準化——服務管家、造型顧問、攝影師、云端修圖師、線下看片師，5個崗位服務一張照片。據稱其中每一個崗位的脫產培訓，都長達1個多月。
這為它構筑了競爭壁壘。但當朋友圈的九宮格和小紅書上精修圖“泛濫”，原本的小眾潮流，就變成了“審美疲勞”。針對海馬體的質疑開始增多，譬如“網紅臉”“好看但不像我”“修完之后我爸都沒有認出我”等。
然后就傳導到了價格上，大量負面反饋來自于海馬體的性價比低。什一在北京體驗過一家位于東南四環的寫真館，“399元一套衣服，幾十張原片都給了。但海馬體在一線城市一套寫真的‘4宮格’，是599元”。
直到當下，連最基礎的“功能性”也難以保證了。
海馬體因精修照片在報名審核上“翻車”，已不止一次。除了今年遼寧撫順明確表示不得使用海馬體照片外，中國傳媒大學考點也禁用海馬體相片。在此之前，杭州公安也曾表示，辦理出入境簽證材料時，使用海馬體或其他精修照片會有審核通過風險。
這是個危險的信號，“需要嚴格辨明確切身份的場合不允許使用精修照”，已經成為部分官方機構和用戶端達成的共識。
在黃逸涵看來，遼寧撫順對考研的照片要求，不是針對海馬體，而是泛指整個行業。而且，是否符合機構標準也不僅僅局限于精修，還包括照片的尺寸、像素、發型、五官露出程度等多維度因素。
海馬體目前的解法是提供原生版本（后期不做面部處理，只調整背景顏色）和精致版本的雙軌服務。
新對手
近5年，海馬體的新競爭對手開始大規模出現。
先是“自拍照相館”的回潮。2020年左右，興起于20年前、2平米見方的大頭貼自拍館，升級迭代為幾十、數百平米的照相館，再次在商場遍地開花。據艾媒咨詢數據，2021年中國自拍館門店總數已達2673家，市場規模突破31億元。
以北京某自拍館為例，該店包括300套服裝、配飾，20多種拍攝主題，單人1小時無限換裝自拍的團購價格是94元，還贈送100張底片。一些用戶對這種體驗的正反饋，主要集中在“性價比高”“社恐、無需和工作人員溝通”等方面。
去年，AIGC（AI自動生成內容）對攝影領域的戰爭也一觸即發。
2023年7月，AI修圖產品妙鴨上線，可選擇數百個模板的背景與妝造，四宮格照片生成的價格僅為9.9元；今年5月，另一款AI相機應用Remini以黏土風格相片出圈，沖上了蘋果應用商店App Store應用榜第一名。相關應用涌現，包括輕顏、嘎嘎相機等，在內置相機應用中嵌入AI修圖也成了各大手機廠商的標配。
AI軟件對傳統攝影公司構成的挑戰是雙重的：技術之外還有資本。
除了少數小型創業團隊外，這些應用背后的玩家多為巨頭，大致可分為三類：以阿里為代表的互聯網大廠，以美圖為代表的資深影像企業，以OPPO為代表的手機廠商。妙鴨即為阿里孵化的產品；美圖開發了大模型MiracleVision，并嵌入到了自身的應用產品中；OPPO手機中涵蓋了視覺模型支持的AI消除功能。
關鍵是這些“技術派”在修圖效果方面對“海馬體們”的威脅不可小覷。
在某社交平臺上搜索“海馬體AI”，可以搜到用戶對于二者產品體驗各執一詞。認為AI效果更佳的用戶，覺得AI修圖的優勢在于更自然、更高效、更便捷。
去年7月，妙鴨相機上線后僅一周，就完成了冷啟動。初上線時，有的網友需要排隊20小時才能等到自己的數字分身。什一也在去年付費體驗了妙鴨，覺得“一些簡單的證件照甚至能以假亂真，很神奇”。
今年4月，DY的Flow部門上線了一款名為“星繪”的AI修圖APP，同樣支持AI分身、AI修圖等功能，如今在iOS應用榜單上的評分為4.8分。
價格一打下來，海馬體的成本壓力也凸顯出來。
不同AI修圖應用，研發費用背靠大廠；自拍館單店1~2人的配置，人工成本較低。據黃逸涵介紹，海馬體單店員工數量為12~15人，一個店面每月的支出中，員工工資占比近半。而受多方因素影響，今年整體線下攝影的客流較去年下降了10%左右。
不“過時”
目前看，在這場“逆風局”中，海馬體的幾個核心指標表現還算穩定。公司方面透露，在國內大約有600家直營門店，是市占率第二的天真藍門店數量的5倍左右；去年年營收20億元，今年預計與去年持平。
但黃逸涵的核心工作還是要推動海馬體的降本增效，同時尋求第二增長曲線。
現在海馬體會根據實際需求，提升排班效率：“比如在工作日和節假日，根據實際需求，調整各崗位的排班出勤，通過各崗位跨店接單等方式，降低人員閑置率。”
也包括對于存量用戶的“維護”，每年保持超過200種新風格的產品迭代，推動復購。證件照也是重要的優化點，之前更在意的是效果，但現在不得不去主攻提升考試證件照的審核通過率和更多的應用場景。
黃逸涵說，未來會和考試機構保持更高頻的溝通，了解對方對于照片的具體要求，從而優化妝造、攝影、后期標準，并培訓到店。
針對通用證件照，一些原本“堅持”的原則也得重新考量，比如“不給原片”。
黃逸涵對此的解釋是：“只給一個版本是希望我們修的照片精致且自然，不希望有一個過度精修的版本。同時，寫真類產品包含人物和場景兩個部分，交付給用戶的是人物和場景的整體效果。”
但用戶現在的訴求，其實在于通過未修圖的版本，可以有自己的“操刀空間”。在這個點上，雙方的訴求點甚至是相悖的。
黃逸涵還表示，當下和近未來會以謹慎的態度對待AI：“目前，在不太需要人去判斷的設計模塊里，或者在局部環境，會用一些AI。”在他看來，更多修圖部分仍然需要人，比如對五官結構的分析、光影塑造人物特征等。
相比自拍館和線上應用極度精簡人工成本的運作方式，他也仍然堅持人工服務對用戶的意義：“試衣、化妝、攝影，工作人員與用戶之間的交互，這些是自拍間和線上應用無法取代的。”
不得不說，海馬體仍然有不少擁躉。
什一最初驚艷于AI修圖的效果，但幾日后新鮮勁就已過：“這種不需服化拍攝的AI應用，可以為我選擇合適的拍照風格作參考，肯定不能代替實感體驗。拍寫真目的不只是照片，過程也很享受。”
事實上，以妙鴨為代表的AI相機應用的熱度，在短時間內也歷經從波峰至波谷。至少在當下，AIGC在用戶端的運用，并沒有體現顛覆式的替代性。
海馬體還準備擴店，下沉市場是重點。
目前，海馬體的門店除大部分布局在一二線城市外，也已經下沉少量三線城市，比如濰坊、淄博、諸暨等一些三線城市。黃逸涵介紹，海馬體照相館在不同消費水準的城市使用的是相同品牌名稱、不同檔的價格。未來，是否會在下沉市場新建其他品牌，還會仔細考量，但可以肯定的是，低線市場會繼續拓展。
旅拍也是海馬體的一個新場景。海馬體此前除縵圖婚紗品牌的業務外，重點拍攝都在室內，此次進入戶外領域，主要來自用戶的建議。“消費者覺得海馬體室內照片拍得很好，對旅拍的呼聲很高，旅拍的場景就是這樣自然延伸的。”吳雨奇說。
它甚至開始“一體化”。海馬體旗下美妝品牌WINDCCI成立于2018年，這一業務正是來自于寫真業務的延伸。“用戶覺得我們化妝師的化妝產品好用，我們可以嘗試將這些產品向用戶銷售。目前沒有做太大規模推廣，后續可能會多做一些相關業務。”黃逸涵說。
變革迅猛而殘酷，13歲的海馬體，可能在很長一段時間，都需要證明一個問題：我沒有“過時”。
文中什一為化名
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