iPhone 銷量大跌，降價(jià)促銷，蘋果為何不香了？
2020年時(shí)，華為曾憑借44.1%的市場(chǎng)份額，力壓蘋果奪得第一，如今這一局面有望重現(xiàn)。
市場(chǎng)研究公司Canalys最新發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2024年第四季度，蘋果iPhone在中國(guó)的出貨量下降25%。而華為手機(jī)的出貨量增長(zhǎng)24%，兩個(gè)品牌出貨量差距縮小到了20萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)小米、vivo、榮耀也保持著正增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
對(duì)于蘋果而言，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的打擊。過(guò)往，一年中的第四個(gè)季度是蘋果的銷售旺季，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的崛起，讓蘋果面臨了銷量持續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
為了穩(wěn)住下跌勢(shì)頭，2024年時(shí)，蘋果曾開啟多輪降價(jià)促銷。進(jìn)入2025年后，降價(jià)策略被貫徹，元旦過(guò)后，蘋果就罕見地對(duì)iPhone 16系列新機(jī)型進(jìn)行了補(bǔ)貼優(yōu)惠。
蘋果公司官網(wǎng)于1月2日推出“叱咤福利”新年促銷活動(dòng)，iPhone 16系列直降500元，AirPods、Mac、iPad 等幾乎所有硬件品類，都有不同程度的優(yōu)惠。
隨著春節(jié)日益臨近，蘋果官方疊加電商平臺(tái)的優(yōu)惠，降價(jià)的力度持續(xù)加大。據(jù)天貓平臺(tái)公布的年貨節(jié)政策，1月4日0點(diǎn)-20日24點(diǎn)期間，iPhone 16全系列直降800元，疊加200元驚喜券后，最高優(yōu)惠達(dá)到1000元，到手價(jià)4999元起。
降價(jià)帶來(lái)的連鎖反應(yīng)迅速發(fā)酵，一方面此前不少原本觀望的消費(fèi)者紛紛出手，另一方面也引發(fā)原本市場(chǎng)的價(jià)格震蕩，黃牛手中囤貨價(jià)值暴跌。圍繞蘋果手機(jī)背后的利益分割，開始呈現(xiàn)出復(fù)雜的新局面。
蘋果降價(jià)，先苦黃牛和經(jīng)銷商
“iPhone 16系列的溢價(jià)，維持了不到三天”，一名常年跟進(jìn)新iPhone行情的黃牛鄭炎告訴Tech星球。去年9月下旬iPhone 16系列發(fā)布后，僅有新色“沙漠金”能拿到幾百元的溢價(jià)，其他顏色以及基礎(chǔ)機(jī)型基本沒(méi)有溢價(jià)。
從業(yè)近二十年，鄭炎曾經(jīng)歷過(guò)單臺(tái)iPhone溢價(jià)千元的時(shí)代，但從iPhone 14系列開始，他手中的iPhone就賣不動(dòng)了，“iPhone 16系列尤其嚴(yán)重，三四天都出不了一臺(tái)貨。”
雪上加霜的是，iPhone 16系列上市一個(gè)月后，其全系產(chǎn)品就參加了2024年的雙11購(gòu)物節(jié)，淘寶和京東蘋果官方旗艦店中，任意一款機(jī)型直降500元。以iPhone 16 Pro Max 512G版本為例，其官網(wǎng)價(jià)11999元，使用雙十一優(yōu)惠券后價(jià)格為11499元，而鄭炎手上囤下的同款機(jī)型，成本價(jià)接近11800元。
為了出掉手中的貨，鄭炎只能虧本甩賣。“最后算下來(lái)，我在16系列上虧了三四萬(wàn)，在15系列上也虧掉了兩萬(wàn)塊。”但看到今年開年后蘋果降價(jià)的幅度，鄭炎又慶幸自己“跑”得夠快。
在山東做蘋果授權(quán)經(jīng)銷商的王雨也直呼“日子難過(guò)”。“去年盤賬，我們虧損的單個(gè)月份變多了。”王雨告訴Tech星球，賣出蘋果一臺(tái)手機(jī)，毛利也就二三百元，疊加各方面的成本，以及銷量下滑等因素，很難賺到錢。
黃牛和經(jīng)銷商賴以生存的利益鏈條出現(xiàn)危機(jī)，一方面是因?yàn)閕Phone在中國(guó)市場(chǎng)的銷售逐年下滑。
根據(jù)市場(chǎng)研究公司Canalys的數(shù)據(jù)，2024年，中國(guó)大陸智能手機(jī)出貨量達(dá)2.85億臺(tái)，同比增長(zhǎng)4%。但蘋果的出貨量下滑嚴(yán)重，大跌17%。
市場(chǎng)份額方面，2024年vivo反超蘋果，以17%的份額成為中國(guó)市場(chǎng)第一，出貨量4930萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11%；華為以一個(gè)百分點(diǎn)之差位居第二，市場(chǎng)份額為16%，出貨量同比增長(zhǎng)37%；蘋果、OPPO和榮耀分列三到五名，市場(chǎng)份額均為15%。
另一方面，iPhone的“高端”形象早已被國(guó)產(chǎn)品牌打破。盡管今年年初蘋果就加大了降價(jià)力度，但王雨店里的生意也沒(méi)有起色，她將原因歸結(jié)于蘋果產(chǎn)品力不足，買手機(jī)的消費(fèi)者已經(jīng)不再像過(guò)去那樣急切。“市場(chǎng)上更好的選擇越來(lái)越多，所以降千元也不能讓他們最終選擇iPhone。”
倒賣新機(jī)業(yè)務(wù)停止后，鄭炎只留下了二手手機(jī)業(yè)務(wù)，但他發(fā)現(xiàn)隨著新機(jī)價(jià)格的下降，二手市場(chǎng)行情的下跌也愈發(fā)嚴(yán)重。“新機(jī)降價(jià)速度太快了，基本是前腳收回來(lái)，還沒(méi)賣出去就虧了。”
國(guó)產(chǎn)品牌崛起，手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入 “戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”
2020年第二季度時(shí)，蘋果創(chuàng)下了歷年第二季度的業(yè)績(jī)新高，并創(chuàng)出了自2012年以來(lái)的最高增長(zhǎng)率，其中iPhone大賣，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率高達(dá) 50%。這個(gè)結(jié)果與當(dāng)時(shí)華為因缺芯導(dǎo)致產(chǎn)能退坡有關(guān)，蘋果拿走了大部分華為吐出來(lái)的高端手機(jī)市場(chǎng)份額。
眼下華為與蘋果的位置發(fā)生了調(diào)換，而且其他國(guó)產(chǎn)品牌也和蘋果站到了同一水平線。
華為強(qiáng)勢(shì)回歸，實(shí)現(xiàn)了對(duì)蘋果超越。全年出貨量4600萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)37%，而iPhone在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大幅下降，全年出貨量為4290萬(wàn)臺(tái)，相比2023年減少近千萬(wàn)臺(tái)，出貨量下降17%。
此外，Canalys數(shù)據(jù)顯示，按銷量排名，2024年五家企業(yè)分別為：vivo、華為、蘋果、OPPO、榮耀。而且蘋果與OPPO、榮耀之間的差距極小，分別為20萬(wàn)臺(tái)和70萬(wàn)臺(tái)。
Canaly將蘋果的大跌歸結(jié)為，“來(lái)自本土廠商的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)”。的確過(guò)去兩年，國(guó)產(chǎn)智能機(jī)品牌憑借技術(shù)創(chuàng)新、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位沖擊高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，也使得消費(fèi)者的購(gòu)買行為和消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。
以小米為例，小米集團(tuán)總裁、手機(jī)部總裁和小米品牌總經(jīng)理盧偉冰曾透露，預(yù)估2024年小米全球高端手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)43%，其中小米15 Pro系列首銷的銷量較上代產(chǎn)品增長(zhǎng)17%。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌一同涌向高端手機(jī)市場(chǎng)，直接導(dǎo)致曾經(jīng)高居市場(chǎng) “神壇” 的蘋果，不得不走到與國(guó)產(chǎn)品牌激烈角逐的“地面” 。
盡管蘋果打出了“降價(jià)”的策略，但國(guó)產(chǎn)品牌步步逼近且力度更大。
其中，華為在12月底開啟了為期兩個(gè)月的促銷期，時(shí)間貫穿整個(gè)春節(jié)前后，促銷活動(dòng)相比以往覆蓋了更多機(jī)型和硬件產(chǎn)品，根據(jù)銷售介紹，到店購(gòu)買華為手機(jī)、電腦、平板、智慧屏等華為產(chǎn)品最高優(yōu)惠2500元。
以2024年4月推出的高端旗艦手機(jī)Pura 70系列為例，Pura 70 Ultra 12GB+512GB版本原價(jià)9999元，優(yōu)惠后售價(jià)為7999元，降價(jià)達(dá)到了2000元，力度空前。
一位華為銷售人員稱，降價(jià)很大程度上激發(fā)了消費(fèi)者的換機(jī)需求，去年出的幾款新機(jī)賣得非常好。
不僅是蘋果、華為，據(jù)Tech星球走訪了解，包括小米、榮耀、vivo、OPPO在內(nèi)的廠商也加入降價(jià)行業(yè)，每個(gè)品牌的降價(jià)幅度在500元-1000元不等。
去年雙十一前夕，蘋果針對(duì)iPhone 16系列降價(jià)的策略，從數(shù)據(jù)上看去，最終并未能挽救蘋果不斷下滑的銷量，如今，類似的降價(jià)手段再次擺上臺(tái)面，可鑒于當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性，此次降價(jià)大概率重蹈覆轍，難以達(dá)成挽救銷量的預(yù)期目標(biāo) 。
蘋果拿什么拯救iPhone？
需求減少、庫(kù)存激增是手機(jī)大打價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)，擠牙膏式的創(chuàng)新也讓手機(jī)可講的故事越來(lái)越少。如今降價(jià)都打不過(guò)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌，蘋果到底還能靠什么拯救iPhone的銷量？
蘋果的答案似乎指向了AI。
過(guò)去兩年OpenAI的崛起，讓“AI”的風(fēng)同時(shí)吹向了智能手機(jī)行業(yè)。對(duì)于絕大多數(shù)用戶而言，手機(jī)是承載大模型最好的載體。于是去年下半年開始，各大廠商都在抓住機(jī)會(huì)，陸續(xù)官宣了自家的手機(jī)大模型計(jì)劃。
據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國(guó)AI手機(jī)出貨量同比暴漲591%，折射出龐大的市場(chǎng)空間。而根據(jù)Counterpoint預(yù)測(cè)，AI手機(jī)的滲透率將從2024年的11%增長(zhǎng)到2027年的43%，這似乎意味著未來(lái)主流機(jī)型將逐漸成為AI手機(jī)。
在去年 iPhone 16 系列的發(fā)布會(huì)上，庫(kù)克多次提及蘋果智能（Apple Intelligence）和機(jī)器學(xué)習(xí)（Machine Learning）等詞匯，由此可見今年蘋果對(duì)AI的重視。
但相比國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商已經(jīng)將AI作為賣點(diǎn)銷售，蘋果的動(dòng)作更慢。
去年6月，蘋果智能（Apple Intelligence）在全球開發(fā)者大會(huì)上正式亮相，因其在海外AI模型合作方為OpenAI，其功能在國(guó)內(nèi)無(wú)法使用，為此，如何落地中國(guó)市場(chǎng)就引發(fā)關(guān)注。
按照蘋果官方此前透露的規(guī)劃，蘋果智能將于2025年4月開始支持中文服務(wù)。一位行業(yè)分析師對(duì)Tech星球指出，蘋果先后已經(jīng)傳出過(guò)與百度、阿里巴巴、百川智能、字節(jié)跳動(dòng)、月之暗面等多家中國(guó)大模型企業(yè)洽談過(guò)AI方面的合作，但目前蘋果智能（Apple Intelligence）在中國(guó)市場(chǎng)依舊沒(méi)有宣布合作方。
關(guān)于蘋果智能（Apple Intelligence）的最新進(jìn)展是，蘋果技術(shù)開發(fā)（上海）有限公司在今年1月10日成立。根據(jù)天眼查信息，這家全資子公司由APPLE SOUTHASIA PTE.LTD.持有，法定代表人為 Tejas Kirit Gala，注冊(cè)資本3500萬(wàn)美元。
不過(guò)押注AI，并不意味著蘋果一定會(huì)成功逆襲。
在國(guó)外市場(chǎng)，蘋果已經(jīng)向用戶提供了AI能力，但一些分析機(jī)構(gòu)仍持悲觀態(tài)度。美國(guó)知名投資銀行杰富瑞的分析師艾迪森·李在去年10月將蘋果股票評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“持有”，他認(rèn)為，對(duì)iPhone 16、iPhone 17的高期望并不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槿狈?shí)質(zhì)性的新功能，人工智能覆蓋范圍有限。
無(wú)論如何，蘋果押注AI，已經(jīng)是一場(chǎng)豪賭。若在AI上的布局未能如預(yù)期般成功，其結(jié)果不僅關(guān)乎自身在智能手機(jī)市場(chǎng)的地位，更緊密關(guān)聯(lián)著像鄭炎和王雨這樣的黃牛與經(jīng)銷商們的命運(yùn)。
（備注：文中皆為化名。）
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