黃金越貴，金店越慘
這個中秋節，暴漲的黃金比明月還耀眼。
9月18日，現貨黃金上漲到2570.91美元/盎司，創下歷史新紀錄。今年到現在，現貨黃金的漲幅已經累計超過20%，幾乎達到去年全年的漲幅，不少人開始對現貨黃金交易產生濃厚興趣。
按照慣性思維，黃金暴漲，黃金飾品市場似乎也應該跟上。但現實是，不少黃金飾品商家的日子相當慘淡。
今年上半年，國內經歷了一波金店關閉潮。周大福披露的數據顯示：2024年第二季度，其內地市場凈減少91家門店，第一季度凈減少89家，僅僅半年就凈減少了180家。其他許多黃金飾品商家，如周生生等也出現了門店關閉、業績下滑的現象。
根據天眼查數據顯示，今年成立半年的黃金有關企業，就有414家倒閉。
黃金暴漲帶來的潑天富貴，金店似乎沒有接住。
為何現貨黃金和黃金飾品市場，呈現出為冰火兩重天的局面？這讓許多人看不懂。對于我們普通人來說，現貨黃金和黃金飾品又有什么區別？
新一波“黃金熱”來襲
黃金暴漲之下，有人在賣手鐲，有人在買金條。
據廣東廣播電視臺報道，最近有人拿著一堆黃金去變現，包括320多克金條和450多克金飾，其中有龍鳳鐲120多克，總價值40多萬元。有網友評論稱：”這么好的時候不TX，等著它跌嗎？”
與此同時，還有不少人在買金條。某個人投資者表示，自己在今年1月購買一公斤金條時，黃金的基礎價格為480元/克，但到現在基礎金價已經漲到582元/克，9個月下來已經賺了10萬元。
由于價格上漲明顯，很多人認為今年最好的投資就是金條，從而在黃金上大幅增加了投資支出。世界黃金協會發布《2024年二季度中國黃金市場回顧與趨勢分析》顯示，黃金ETF和金條金幣的投資需求創下新高。中國黃金協會統計數據顯示，今年上半年，金條及金幣消費量同比增長了46.02%。
無疑，一股黃金熱潮正在來襲，其背后的推動力在于黃金價格的持續上漲。那么，價格上漲的推動力又是什么呢？
就最近來看，美聯儲降息預期，是黃金價格上漲的最大推力。全球都在關注今年9月美聯儲是否會降息，其不僅直接影響著全球經濟的變化，而且也影響黃金價格的走勢。
比如，作為一種非付息資產，美聯儲降息會降低黃金的持有成本，以及投資者購買黃金的機會成本，從而增加了投資者對于黃金的需求。
其次，降息通常會導致美元匯率走弱。由于黃金是以美元計價的，這就讓持有其他貨幣的投資者買入黃金的成本降低，從而增加黃金需求，進而推動黃金價格上漲。
然后，降息可能會造成通貨膨脹，而黃金被視為對抗通脹的有效工具。于是在通脹預期上升的形勢下，投資者會趨于買入黃金從而推高價格。
另外，降息會降低持有美元的收益率，資金會流向黃金等收益相對更高的資產，助推價格增長。
拉長周期來看，黃金作為一種金融硬通貨，相比其他理財產品具有極高的抗風險能力。全球經濟的不確定性越大，黃金的價值和價格就會越上漲。
縱觀今年全球形勢，俄烏沖突、中東沖突等地緣風險構成了一系列復雜的不確定性因素，加大了投資者的避險情緒，推動了黃金價格的走高。
總之，在綜合因素的影響下，今年以來黃金處于持續上漲態勢。然而，許多黃金飾品商家卻在走下坡路，這又是為什么呢？
黃金熱潮下的落寞金店
中秋節，本來應該是各大金店的熱銷旺季。
但其實，很多店面并沒有往常絡繹不絕的人流。在武漢某商場內，一排金店只有稀稀落落的幾個顧客，一些店員表示客流量和業績相比以前大幅下滑。
實際上，今年上半年的商家數據就已有所體現。今年4~6月，周大福零售值同比減少20%，其中內地零售值同比減少18.6%，中國香港、中國澳門及其他市場同比減少28.8%。資本顯然對于這個成績并不樂觀，周大福股價從今年3月的最高點12元，跌到了現在的6元，幾乎腰斬。
除了周大福，其他黃金飾品商家的日子也不好過。
六福集團今年4~6月的經營數據顯示，整體零售收入按年下跌23%，其中中國香港及中國澳門市場下跌31%，中國內地市場下跌3%。門店方面，六福集團在全球范圍凈減少99間店鋪，在內地凈減少102間店鋪。
根據周生生公布的2024年上半年業績，公司營業額、凈利潤雙雙下滑。其中，持續經營業務的綜合營業額同比下降13%至113.13億港元；公司擁有人應占溢利5.26億港元，同比下降36%。另外，今年上半年周生生新開25間分店，關閉47間分店，凈減少了22家。
黃金熱潮之下，為何這些黃金飾品商家的業績下滑？主要是因為消費市場的需求減少了。
中國黃金協會統計數據顯示，今年上半年，過去一直表現較好的黃金首飾消費量，同比下降了26.68%。上海黃金交易所和世界黃金協會發布的數據顯示，今年二季度中國市場金飾需求創下了十年均值（2014至2023年）的同期新低。
為何金價飆升，現貨黃金的需求增加，反而黃金飾品的需求下滑呢？
首先要區分一個概念，現貨黃金跟黃金飾品是兩回事。對于金飾商家來說，現貨黃金是原料，相當于“面粉”，自己要把它加工成“面包”形成品牌溢價。通常情況，大多數金飾商家的金價都會比國際金價高20%~30%，另外還要收加工費。
當現貨黃金上漲，就會導致金飾商家的“進貨”成本會增加，這部分成本的增加會進一步推動金飾商品的售價。而現在的消費者都很理性和謹慎，當金飾商品超過一定價格就不會下單了。
說白了，買現貨黃金是投資，大家的預期很高。而買黃金飾品是消費，并不適合投資，所以大家的動力不是很足。
在今年5月的股東大會上，周生生集團主席兼總經理周永成也表示，由于今年金價升勢太急，制約消費意欲，今年銷售表現比預期差。
有金飾商家告訴筆者，今年來買金飾品的大多是剛需顧客，比如需要“三金”“五金”的新婚夫婦，而真正買金飾作為投資的人非常少。更讓商家頭疼的是，還有相當一批要結婚的年輕人，甚至都不會去金店買金飾品，反而直接去銀行買金條，再找人加工成首飾，加工費比金店更便宜。
這屆年輕人在買金這件事上，把省錢玩到了極致。
黃金首飾商家如何突圍？
其實，不僅僅是中國的金飾消費市場在下滑，其他許多國家都是如此。
世界黃金協會中國區CEO王立新表示，金飾消費需求在今年二季度的大幅下降并不是“中國特色”，全球主要金飾消費市場如印度、中東、美洲和歐洲地區，基本都因金價的歷史性高位而呈現下降趨勢。
那么，金飾商家在金價猛漲的形勢下，只能負重前行了嗎？事實上還是有一些推動生意增長的辦法。
首先，就是要明確黃金飾品的主力消費人群，目前來看無疑是年輕人。
數據顯示，2023年年齡在25歲至34歲之間的年輕群體逐漸成為黃金消費主力軍，年輕人購金比例已從16%增長至59%。中國黃金協會表示，未來25歲以下的“Z世代”消費者將會成為黃金消費的主力。
金飾品商家應該把更多精力花在年輕人身上，他們才是能夠帶來更多增量的群體。
其次，年輕人并非不喜歡金飾品，而是一方面對價格更敏感，另一方面對具有個性化的飾品更有消費熱情。因此，黃金飾品商家既要通過降價來吸引年輕人，又要在設計上打動年輕人。
比如，最近國產首款3A游戲《黑神話：悟空》在年輕人當中火的發紫，不少商家也跟隨熱點推出跟黑悟空相關的黃金飾品，比如周生生推出“金箍”戒指、明牌珠寶推出“悟空結”手繩等，獲得了不少年輕消費者的注意。
除了跟上年輕人關注的熱點，貼近他們的興趣偏好也是一種策略。
在上海黃浦區某潮宏基門店，可以看到哆啦A夢、蠟筆小新等多個跟卡通IP相關的黃金首飾。這些首飾主要就是瞄準年輕消費群，人氣值相當高，部分商品甚至在等待補貨。
還有些黃金飾品商家鎖定在年輕人中流行的國風文化，比如周大福跟故宮博物院今年合作推出故宮系列聯名黃金飾品，銷量也不錯。
可以說，瞄準年輕人的IP聯名款，正成金飾品商家的流量密碼。雖然現貨黃金價格上漲給商家帶來了經營壓力，但是只要瞄準消費者，通過創新滿足潛在的新需求，依然有可能挖掘到新增量。
最后筆者想說，大家不管是在現貨黃金上投資還是在黃金飾品上消費，都屬于較大手筆的支出，還是要做到理性。
很多人認為黃金具備避險屬性和穩定屬性，所以一窩蜂地涌入到“買金隊伍”里，但美聯儲降息幅度仍存在不確定性，以及其他多個因素都可能造成金價波動的放大。
因此，大家還是要保持審慎的心態。別以為自己看懂了黃金，其實黃金市場背后的驅動因素，遠比想象的復雜和多變。
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